中國高端衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)者九牧向全球泛家居定制引領(lǐng)者蛻變
麥子禾發(fā)現(xiàn)研究衛(wèi)浴行業(yè)要比電動(dòng)車行業(yè)有意思,因?yàn)殡妱?dòng)車行業(yè)品牌比較單純,單單一個(gè)品牌定位,就能解開品牌大多數(shù)的秘密。
衛(wèi)浴行業(yè)相對來說卻要復(fù)雜許多,從品牌和戰(zhàn)略維度來思考,最接近的一個(gè)行業(yè)就是廚電行業(yè),作為家居行業(yè)兩個(gè)獨(dú)立領(lǐng)域,它們太相似了。
1.廚電品牌PK衛(wèi)浴品牌
品牌定位上,衛(wèi)浴行業(yè)的套路與廚電行業(yè)的大同小異,拼技術(shù)離不開講智能,拼設(shè)計(jì)離不開談時(shí)尚,所以在定位上無非就是“高端、領(lǐng)導(dǎo)者、引領(lǐng)者、智能、定制等”常見手段。
多品牌運(yùn)作,有堅(jiān)持單一的品牌的恒潔衛(wèi)浴,也有多品牌運(yùn)作成功的樂華家居系(箭牌、法恩莎、安華衛(wèi)浴等);與此類似,廚電品牌有單一品牌的老板、方太、華帝等,也有多品牌運(yùn)作的海爾系廚電(海爾、統(tǒng)帥、卡薩帝、GE、斐雪派克)。
品牌延伸上,廚電領(lǐng)域的品牌延伸有兩個(gè)維度,第一個(gè)是廚電類品類延伸,比如方太推出洗碗機(jī),第二個(gè)維度是同心多元的櫥柜延伸,比如方太電器旗下的柏廚櫥柜,而衛(wèi)浴行業(yè)排名靠前的幾家品牌,做衛(wèi)生陶瓷基本上都在做瓷磚,有些甚至在做櫥柜和衣柜,比如箭牌衛(wèi)浴。
前面講了那么多的相似之處,廚衛(wèi)行業(yè)是否存在一些差異點(diǎn)呢。
首先,衛(wèi)浴行業(yè)高端市場長期被國際品牌壟斷,廚電行業(yè)的高端市場卻被國產(chǎn)品牌老板、方太占據(jù),衛(wèi)浴行業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候,需要一場當(dāng)年方太發(fā)起的高端廚電品牌的心智商戰(zhàn)。
如果將會(huì)發(fā)生這樣一場商戰(zhàn),那么子禾前期分析的恒潔衛(wèi)浴、惠達(dá)衛(wèi)浴、箭牌衛(wèi)浴,以及即將分析的九牧衛(wèi)浴,絕對是這場品牌商戰(zhàn)的重量級(jí)玩家。
回顧九牧衛(wèi)浴的發(fā)展史,子禾把九牧衛(wèi)浴的發(fā)展,分為三個(gè)階段,從五金龍頭到衛(wèi)生陶瓷階段,從中國好潔具標(biāo)準(zhǔn)到中國高端衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)階段,從中國高端衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)到全球泛家居定制引領(lǐng)者階段。
2.五金龍頭PK衛(wèi)生陶瓷
九十年代初,九牧衛(wèi)浴誕生,與箭牌、惠達(dá)、恒潔、浪鯨不一樣的是,九牧衛(wèi)浴的開創(chuàng),剛開始不是做衛(wèi)生陶瓷的,相反開發(fā)了一款煤礦用的噴淋系統(tǒng),這款產(chǎn)品奠定了九牧最初的品牌調(diào)性和發(fā)展路線。
從噴淋系統(tǒng)到淋浴器、花灑是水到渠成的事情,所以到了1996年生產(chǎn)花灑,1999年生產(chǎn)感應(yīng)水龍頭,2003年生產(chǎn)廚衛(wèi)掛件,至此九牧衛(wèi)浴成了衛(wèi)生五金件的佼佼者。
第一次轉(zhuǎn)型來自于2006年,九牧衛(wèi)浴從五金件走向了衛(wèi)生陶瓷,林總事后在接受采訪時(shí)提到,那個(gè)時(shí)候衛(wèi)生陶瓷領(lǐng)域沒有出現(xiàn)絕對的霸主,行業(yè)正在處于一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期,九牧的轉(zhuǎn)型正值天時(shí)地利人和。
橫向來看,2006年前后恒潔在做生產(chǎn)基地的擴(kuò)張和完善,箭牌也在做品類的擴(kuò)張,整個(gè)衛(wèi)浴行業(yè)都在做爆發(fā)前的蓄勢,隨著中國房地產(chǎn)的爆發(fā),下游的衛(wèi)浴行業(yè)也迎來發(fā)展的黃金時(shí)期。
九牧轉(zhuǎn)型的當(dāng)年,首開行業(yè)先河,邀請影視明星鄧婕做代言,提出了“九牧,好潔具的標(biāo)準(zhǔn)”。從品牌定位來講,九牧實(shí)現(xiàn)了第一次從“五金”品牌到“好潔具”的蛻變,好潔具標(biāo)準(zhǔn)的提出,也說明當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境,用戶的關(guān)注點(diǎn)還是產(chǎn)品功能本身。
3.好潔具PK高端衛(wèi)浴
九牧衛(wèi)浴喊出“好潔具的標(biāo)準(zhǔn)”只用了1年的時(shí)間,但是從好潔具到中國高端衛(wèi)浴的領(lǐng)導(dǎo)者,九牧衛(wèi)浴用了整整10年。
產(chǎn)品上,進(jìn)入衛(wèi)生陶瓷的第二年就開發(fā)了智能馬桶,四年后上市了淋浴房、浴缸系列產(chǎn)品,進(jìn)軍櫥柜領(lǐng)域,九牧衛(wèi)浴更名為九牧廚衛(wèi)。
渠道上,2011年九牧新增電商渠道,4月份成立電商團(tuán)隊(duì),當(dāng)年雙十一銷售額破300萬,衛(wèi)浴行業(yè)排名第一,第二年雙十一就突破了3400萬,家裝主材行業(yè)排名第一。
推廣上,2010年九牧簽約國際影視明星李冰冰作為代言人,品牌高舉高打,成立九牧廚衛(wèi)文化博覽園,開展九牧廚衛(wèi)文化體驗(yàn),打造人文九牧。
服務(wù)上,2013年推出廚衛(wèi)管家服務(wù),強(qiáng)調(diào)與客戶互動(dòng)、快速響應(yīng)、指導(dǎo)清保潔服務(wù),為客戶提供全方位管家式服務(wù)。
定制上,2014年九牧衛(wèi)浴開始了主動(dòng)求變,在全國范圍內(nèi)打造五星定制整體衛(wèi)浴店,九牧衛(wèi)浴的定制是建立在O2O的基礎(chǔ)上,更是建立在公司強(qiáng)大的信息化基礎(chǔ)上,引領(lǐng)整個(gè)市場的發(fā)展。
信息化,九牧的信息化建設(shè)絕對是行業(yè)標(biāo)桿,早在2006-2009年就開始用金蝶,接下來用五年的時(shí)間建設(shè)IT基礎(chǔ)設(shè)施,初步實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的信息化,最終實(shí)現(xiàn)兩化融合,成為工信部首批通過兩化融合管理體系評(píng)定的企業(yè)。
這個(gè)階段的轉(zhuǎn)型重點(diǎn)是產(chǎn)品智能化,營銷的互聯(lián)網(wǎng)化、生產(chǎn)的自動(dòng)化和經(jīng)營管理的信息化。
就在這個(gè)時(shí)候,九牧歷史上,又一次變革即將發(fā)生,2015年九牧衛(wèi)浴提出了中國高端衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)者的品牌定位,領(lǐng)導(dǎo)者品牌定位,放在任何一個(gè)行業(yè)都不會(huì)陌生,都能夠找出這樣一家企業(yè),當(dāng)然新的廣告法下,現(xiàn)在能夠見到的不多。
九牧衛(wèi)浴在行業(yè)首次提出“高端衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)者”品牌定位,比廚電行業(yè)和電動(dòng)車行業(yè)都要晚了4-5年,但是與雅迪的“更高端”品牌定位的時(shí)間差不多。
在第二個(gè)階段,九牧衛(wèi)浴橫跨這個(gè)行業(yè)的每一個(gè)重要時(shí)期,比如從五金領(lǐng)域到衛(wèi)生陶瓷,從智能馬桶到衛(wèi)浴空間全系列產(chǎn)品,從衛(wèi)浴空間到陽臺(tái)、到廚房,從訴求產(chǎn)品的功能到定制,從單一到整體衛(wèi)浴,行業(yè)的每一次機(jī)會(huì),九牧的節(jié)奏都把握的非常準(zhǔn)。
這十年同樣是衛(wèi)浴行業(yè)的風(fēng)水嶺,2006年是行業(yè)的第一次整體擴(kuò)張,2010年前后是行業(yè)的第二次擴(kuò)張,第一次擴(kuò)張是市場需求驅(qū)動(dòng)的,第二次擴(kuò)張是金融危機(jī),部分衛(wèi)浴企業(yè)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷誘導(dǎo)的。
2015年前后,衛(wèi)浴行業(yè)又走到第三個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上,大家可以出的牌其實(shí)非常有限,整體形勢更加有利于行業(yè)領(lǐng)先者,因?yàn)檫@個(gè)階段的主題是探索和整合,行業(yè)領(lǐng)先者搶先定義未來,然后整合優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行卡位。
于是我們看到了,東鵬衛(wèi)浴和惠達(dá)衛(wèi)浴的整裝革命,也就有了恒潔衛(wèi)浴和惠達(dá)衛(wèi)浴的收購智能企業(yè),占據(jù)智能領(lǐng)域制高點(diǎn),同時(shí)還有九牧和箭牌衛(wèi)浴的泛家居雛形,品牌在這個(gè)時(shí)候又進(jìn)行了一次分化和整合。
行業(yè)競爭的態(tài)勢不再簡單的是產(chǎn)品的競爭,行業(yè)競爭在降維和升維兩個(gè)維度上推進(jìn),產(chǎn)品的層面的大單品策略仍然有效,同時(shí)在智能產(chǎn)品領(lǐng)域備受推崇,而在升維的角度,衛(wèi)浴空間定制和成套產(chǎn)品呼之欲出。
4.高端衛(wèi)浴PK泛家居定制
九牧廚衛(wèi)在面對行業(yè)的第三次風(fēng)暴,已經(jīng)跳出了衛(wèi)浴圈子的束縛,從衛(wèi)浴走向了廚衛(wèi),從衛(wèi)浴走向了廚陽衛(wèi),從廚陽衛(wèi)走向泛家居,一次次打破了企業(yè)的邊界,致力于把一家制造型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍夹推髽I(yè)。
九牧的戰(zhàn)略選擇是市場選擇的結(jié)果,在衛(wèi)浴行業(yè)里有恒潔這樣專注衛(wèi)浴的,讓我們想起老板電器,同時(shí)也有箭牌這樣多元化擴(kuò)張的,讓我們對標(biāo)海爾廚電。
九牧衛(wèi)浴就是后一種,九牧的發(fā)展思路和節(jié)點(diǎn)選擇和箭牌衛(wèi)浴的差不多,九牧在一定程度上成為了衛(wèi)浴行業(yè)的“海爾”。
相比箭牌衛(wèi)浴,九牧廚衛(wèi)的轉(zhuǎn)型更加堅(jiān)決,口號(hào)更加響亮,不僅擯棄了中國高端衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)者的品牌定位,開啟了全球泛家居定制引領(lǐng)者的戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略上,九牧衛(wèi)浴與華為、海康威視、五號(hào)倉庫、左右沙發(fā)、美克美家、亞金照明,西門子、IBM、飛利浦等知名品牌戰(zhàn)略合作,最終想實(shí)現(xiàn)線上交互設(shè)計(jì)、線下體驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)跨界融合,為用戶提供一站式管家定制解決方案。
產(chǎn)品上,九牧衛(wèi)浴追求從簡單功能到品質(zhì)生活服務(wù)轉(zhuǎn)型,推出了適用于中國市場的空氣增壓旋舞水花灑、電解除菌水洗智能馬桶,并從智能馬桶延伸到智能浴缸、整體淋浴房和智能浴室柜領(lǐng)域。
立足智能單品向智慧空間轉(zhuǎn)型,今年展會(huì)上推出了5大智慧生活套間,打造廚陽衛(wèi)三維一體的智慧空間,與海爾的基于場景化的成套方案,有異曲同工之妙,未來的競爭不一定來自于同業(yè),更多的是來自于跨界打劫的。
品牌上,九牧衛(wèi)浴堅(jiān)持打造品牌形象工程,成為上合青島峰會(huì)主會(huì)場指定的唯一衛(wèi)浴服務(wù)品牌,北京大興機(jī)場公共區(qū)域衛(wèi)生間獨(dú)家供應(yīng)商,鳥巢的衛(wèi)生潔具獨(dú)家供應(yīng)商,入駐央視大國品牌節(jié)目,推出《水筑匠心》宣傳片。
傳播上,與中國短道速滑隊(duì)聯(lián)合推出冠軍系列產(chǎn)品,長期打造九牧自己的節(jié)日-花灑節(jié),拍攝多個(gè)基于用戶的痛點(diǎn)的淋浴廣告,麥肯出品的九牧M5廣告片《與夢同行》,采用音樂電影手法吸粉無數(shù),堪稱行業(yè)的典范。
研發(fā)上,早在2014年九牧衛(wèi)浴就成立智能制造研究院,全球設(shè)16個(gè)實(shí)驗(yàn)室、8個(gè)研究院,2015年1天1專利,2016年3天1專利,2017年1天1專利,截至目前九牧專利儲(chǔ)備3000項(xiàng)以上。
生產(chǎn)上,2016年,九牧衛(wèi)浴投資建設(shè)智能制造定制浴室柜、定制大理石工廠、智能制造定制陶瓷工廠、智能馬桶工廠、智能櫥柜工廠和九牧泛家居夢空間定制項(xiàng)目,智能制造是九牧廚衛(wèi)的核心競爭力之一。
機(jī)制上,九牧《創(chuàng)新基本法》、九牧合伙人制度、九牧外部智囊(IBM、羅蘭貝格),九牧用將近30年的時(shí)間,沉淀很多方法和實(shí)踐,而這些將會(huì)把九牧帶向更遠(yuǎn)的地方。
遙想當(dāng)年,九牧林總在西安召開的全國經(jīng)銷商大會(huì)上,首次提出“百億九牧、百年九牧”的雙百戰(zhàn)略,當(dāng)時(shí)看起來的高不可攀,目前已然成為現(xiàn)實(shí),夢想已經(jīng)鑄就,未來正在楊帆,未來能否實(shí)現(xiàn)千億九牧,讓我們拭目以待。
- END -
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- 節(jié)水龍頭的作用是什么?
- 堅(jiān)持產(chǎn)品是核心 衛(wèi)浴潔具企業(yè)需抓住消費(fèi)者心理!
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- 淋浴噴頭怎么拆_怎么打開?淋浴噴頭維修須知!
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- 衛(wèi)浴潔具企業(yè)獲取信息來源有限 賣場影響經(jīng)銷商發(fā)展!
- 衛(wèi)浴潔具企業(yè)注重產(chǎn)品的差異化 創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)!
- 清潔馬桶時(shí),這些細(xì)節(jié)你都注意到了沒?
- 進(jìn)攻高端消費(fèi)市場 衛(wèi)浴潔具企業(yè)加入廣告宣傳!
- 衛(wèi)浴企業(yè):如何減少產(chǎn)品運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn) 解決服務(wù)鏈問題?
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- 衛(wèi)浴潔具企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 獲得消費(fèi)者認(rèn)可!
- 衛(wèi)浴潔具企業(yè)品牌建設(shè) 文化內(nèi)涵才有意思!
- 衛(wèi)浴潔具企業(yè)建設(shè)品牌 品牌文化打造競爭力











